Ар[т]хив: «Made in USA» как явление в графическом дизайне

В проекте «Ар[т]хив» будут показаны статьи, рецензии и истории из изданий прошлых лет. В первом выпуске — статья «Made in USA» Романа Фролова из выпуска журнала [КАК) № 18 2001 года.

Что возникает перед глазами, когда вы слышите слово «Америка» в смысле Соединенные Штаты? Начинаем загибать пальцы. Звёздно-полосатый – раз (забыл сказать: последовательность здесь не важна). Микки-Маус, кока-кола. Дальше всё идёт как по накатанной. Макдональдс. Голливуд – заставка к фильмам 20th Century Fox – лучи шарят по небу и бравурные трубные звуки, или Columbia с тёткой с факелом, или MGM со львом. Лев ассоциируется с одноглавым орлом на гербе Америки, а тётка от Columbia – с другой тёткой, тоже с факелом, – статуей Свободы. Восемь – небоскребы – Эмпайр стейт билдинг с башенками и не вспоминаем про близнецов. Девять – Дикий Запад, и сюда же подруливает ковбой Мальборо.

Пальцы закончились. А ведь я даже не сказал про американские дензнаки, но они уже в той степени стали родными, что не ассоциируются собственно с Америкой. Ну, кто-то ещё вспомнит про автомобили или что-нибудь с западного побережья – мост «Золотые ворота», холмы Фриско, звонящие трамвайчики, но это уже сантименты. А нас интересует статистика, и поскольку образы отнюдь не абстрактны, а конкретны, зримы и графичны, то почти всегда возникает картинка на плоскости.

Это вам не абстрактное джентльменство туманного Альбиона, галльская весёлость, органично сочетающаяся со скупостью, и уж тем более не загадочная русская душа. Но каждый в итоге выберет своё: что читать, что пить, что смотреть. У дизайнера кока-кола будет конкурировать с надкусанным яблочком Apple Macintosh, a гамбургер уступит место Adobe Illustrator. Кому-то аббревиатура МОМА привычнее Nike. Воспоминания зависят от воспитания. И от всего благоприобретённого.

Как мы открывали американский дизайн

Наш взгляд на американский графический дизайн не лишен предвзятости. Такой яркий по сравнению с серой советской действительностью, он был частью большого запретного плода, отголоском недоступной жизни. Очень нескоро мы попытаемся отстраниться и осознать его вне контекста. Гуд бай, Америка, о-о! Где я не буду никогда. Недоступность вызывала жажду, но и успокаивала: ведь всё это не для нас. Если вам меньше двадцати пяти, то вы вряд ли это поймёте.

Американский дизайн пришел с вещами – с бутылками Pepsi на Олимпиаде-80, неземной красоты пакетами со статуей Свободы и небоскрёбами Нью-Йорка (за ними надо было выстоять многочасовую очередь на выставку «США 200 лет»), пачкой Marlboro, которую держал прохиндей Куравлев в новом фильме «Иван Васильевич меняет профессию». Стали появляться счастливцы с бойкими латинскими надписями на футболках, рискующие ради их ношения вылететь из комсомола, и уже почти небожители (племянники моряков дальнего плавания) в синих тёртых джинсах с маленьким ярко-красным ярлычком и надписью сверху вниз Levi’s. Другого американского дизайна мы не знали.

С перестройкой лейблов стало больше, хотя и тогда все воспринималось через призму первобытного дефицитного потребления. Журнал «Америка» можно было при везении купить в киосках Союзпечати. В 1989 г. в Москве прошла выставка «Дизайн в США» – люди увидели первый компьютер, фестиваль мультфильмов Уолта Диснея. Ну а потом хлынул поток – люди начали запросто ездить в Америку, и даже возникла необходимость жестко селектировать информацию, чтобы не утонуть в ее многообразии. А нынешнее подрастающее поколение в его не самых лучших проявлениях и вовсе похоже на негритянскую шпану в спущенных джинсах из Бронкса.

Небоскрёбы, небоскрёбы, а я маленький такой

Некоторых, впрочем, они возвышают. Такой элемент повседневной жизни, как торчащие повсюду небоскрёбы, не может в корне не повлиять на эстетическое восприятие. Урбанистическая архитектура больше, чем что-либо другое, способствует неконтролируемым всплескам фантазии в любых творческих сферах. Она же придавливает, устанавливая жесткую систему координат. Архитектура – один из самых идеологизированных и консервативных видов искусства.

Ничто так не свидетельствует об обществе, как любые попытки увековечить свое время. Именно архитекторы ещё в конце XIX века сформулировали понимание прекрасного на американский манер. Видный теоретик чикагской школы Л. Салливан призывал сосредоточиться на создании построек, «хорошо скомпонованных и приятных в своей наготе», не смущаясь при этом неэстетичностью новых материалов. Забавно но американцы умудряются даже эти свои пальцы в небо мерить обычными архитектурными категориями – до 70-х гг. господствовал модернизм, а сейчас – постмодернизм.

Небоскрёб даёт возможность любому желающему действительно вознестись над миром, достать до звезды, почувствовать себя немножко богом. Нам это понять сложно – рожденным ползать максимум по двадцатиэтажкам. Останкинская башня не в счёт, да и то страшновато. А если вы всю сознательную жизнь провели где-то в районе пятидесятого этажа, изредка спускаясь на бренную землю? Не везёт боящимся высоты, хотя теперь поводов для фобий значительно прибавилось. Кстати, архитектор, спроектировавший злополучные башни-двойняшки, Минору Ямасаки тоже боится высоты.

Нечеловеческая мощь небоскрёбов в качестве компенсации требует чего-то подчёркнуто рукотворного. Здесь графические формы оказывают современной архитектуре неоценимую услугу. Не стоит забывать, что графикам приходится оформлять фасады зданий. И, разрабатывая логотип, дизайнер кроме всего прочего озабочен, чтобы тот хорошо читался на высоте сорока этажей. Аскетичность линий и пластическая отстраненность высотных зданий определяют длину автомобилей, крой пиджаков и дизайн журналов

iМас мог появиться только в Америке с прозрачными стенами её небоскрёбов. Хотя есть и другая Америка. Раньше свой исторический комплекс неполноценности американцы решали путем подражания Древнему Риму – Капитолий на Капитолийском холме, здания бирж, решенные в манере античных храмов. Не ново, но имперское величие придает. Но всё это эмблемы. Сами американцы, если они чего-то добились в жизни, стараются жить в малоэтажных, принадлежащих им самим домиках.

Этот безумный, безумный, безумный… синтетический мир

Тефлон, лайкра, целлофан, полиамид, акрил и бог знает что ещё. Одно из самых сильных впечатлений от Америки, которое сохранилось в памяти, что все вокруг невсамделишное – всё слишком красивое и правильное. Еще в начале 90-х небоскрёбы казались мне какими-то хрупкими декорациями, чудилось, что если посильнее ухватиться за край мраморного парапета, то он отвалится. Ощущение, что ничего природного, натурального здесь не осталось.

Самые радикальные цвета и материалы отличают Америку от всего остального, несколько старомодного мира. Причем для Америки они не только естественны и удобны, но и демонстрируют технологическое превосходство. Очевидная ненатуральность окружающего мира – это сильнейший фактор влияния на восприятие мира и поведение дизайнера. Американский дизайнер стремится максимально использовать возможности современных материалов. Он пытается сделать матери- альный мир мягким и прозрачным, т.е. почти нематериальным. В фильме «American Beauty» в качестве формы (возможно, важнейшей) проявления американской красоты показан летающий на ветру целлофановый пакет. Предельно анонимный пакетик, без каких-либо картинок и текстов, но прозрачность, когда краска уже полиняла, – это квинтэссенция, состояние почти что вечности.

Дизайн в контексте общества потребления

Дизайн в Америке встроен в повседневную жизнь, переплетён с ней. Это вызывает чувство справедливой зависти. В то же время на американском дизайне, как никаком другом, сказывается влияние бизнеса, рекламы и коммерческого искусства. Собственно, современный смысл этим понятиям придали именно Соединённые Штаты. Изобретённые здесь маркетинг, промоушн, директ-мейл – непереводимые понятия – оказывают сильнейшее влияние на графический дизайн, формулируя его задачи.

Коммерческая эксплуатация творческой энергии позволяет более прагматично и приземлённо взглянуть на продукт дизайнерского труда. Исполнение функции требует сосредоточенности. Местный бизнесмен здесь лучше понимает значение дизайна и реже лезет в него со своими идеями, чем многие наши заказчики. Кроме того, сам бизнес также существует в состоянии жесткой конкуренции-войны, и ему постоянно требуются новое оружие и ослепительные вспышки (В-о-о-о-т!) дизайнерских озарений, способных затмить конкурента. Денег никто не стесняется, и это правильно. У дизайнера всегда остается возможность для творческих диверсий в социальной сфере, которые, может быть, и не приносят денег, но зато дают моральное удовлетворение. Это удел тех, кто не относится к дизайну как к ремеслу.

Компьютеры

Давным-давно, в конце 70-х гг. прошлого ХХ в., главным орудием дизайнера-графика были руки. Карандаш, тушь, рапидограф – обязательные атрибуты графического дизайнера. Но в середине 80-х в Америке появился Macintosh. Именно тогда и пробил звездный час американского дизайна. Новой техникой стали овладевать люди преимущественно молодые, а потому не знаменитые, но потребовалось совсем немного времени, чтобы они стали известными, а новшество оценили.

Раньше между замыслом дизайнера и конечным продуктом всегда лежала «дистанция огромного размера», пробежав которую можно было обнаружить, что объект изменился до полной неузнаваемости. Для того чтобы понять, какого именно размера дистанция была преодолена с помощью компьютера, достаточно открыть любой, в том числе и американский, журнал 70-х гг. Компьютер принципиальным образом изменил работу дизайнера и представление о ней в глазах широкой общественности. Конечно, еще есть изрядное количество дизайнеров, которые так и не замарали рук компьютером, но будущее не за ними.

Культурное наследие

Графический дизайн как бизнес в самом коммерческом из обществ так плотно смыкается с коммерческим же искусством, что порой сложно отличить, где начинается одно и заканчивается другое. Имея за спиной короткую (сравнительно со Старым Светом) историю, американцы относятся к своим памятникам культуры с большим пиететом. А потому цитирования из прошлого заметны и узнаваемы. Подобно тому как в мировом кинематографе принято воспроизводить какую-нибудь коляску, катящуюся по «потемкинской» лестнице, американцы цитируют своих художественных гуру из сравнительно недавнего прошлого.

В качестве знаковых выбирают как высокохудожественные, так и социально значимые образы. Аллюзий много – не всякую заметишь. Кому-то это, может быть, и покажется удивительным, но в Америке есть и реалистическое направление искусства от Уистлера, Хоппера до Уайеса. А работы вроде «Полуночников» Эдварда Хоппера так часто использовались в рекламе и Голливуде, что, даже увидев оригинал впервые, вы смутно ощущаете что-то знакомое. Основоположником поп-арта считается Ричард Гамильтон. Его коллаж «То, что делает наши современные жилища столь разнообразными, столь привлекательными» – первый образчик жанра.

То, что делает наши современные жилища столь разнообразными, столь привлекательными, 1956, Ричард Гамильтон

Характерно, что на теннисной ракетке, которую держит культурист, написано «поп», хотя это не ракетка вовсе, а гигантский леденец («поп» – окончание слова «лоллипоп», что означает «леденец»). Сам Гамильтон, будучи еще и теоретиком, сформулировал в 1957 году суть поп-арта. Определение, как и самое художественное направление, отдает нарочитой легкомысленностью. Гамильтон предложил не научные формулировки, а набор эпитетов, как в телевикторине: популярный, эфемерный, легкоусвояемый и быстрозабываемый, дешевый и хорошо продающийся, серийный, молодежный, остроумный, эротичный, фантазийный, блестящий, коммерчески успешный. Популярное – оно же получается и народное.

Поп-арт приблизил искусство к повседневной жизни. Можно упрекнуть, что он низвёл художника до уровня масс, но он и возвысил ремесленную профессию дизайнера. Во многих своих проявлениях поп-арт представляет собой именно графический дизайн, который предложено рассматривать как объект искусства. Художники типа Роя Лихтенштайна или Кита Харринга являют собой яркие тому примеры.

[КАК)[кАк) — журнал о графическом дизайне. Был основан в 1996 году студией «Дизайн Депо». Первый номер вышел в 1997 году. На страницах журнала рассказывается об отечественных и зарубежных дизайнерах, о типографике, иллюстрировании; каждый номер выбирается какая-либо тема, которая освещается подробно: дизайн упаковки, дизайн книг, журнальных обложек, промышленный дизайн.

Подпишитесь на меня в Телеграме и не пропускайте новые посты, статьи и переводы